лого  www.goldbiblioteca.ru


Loading

Скачать бесплатно

Читать онлайн Акопов.В.С.,Степнова.И.В. Как составлять маркетинговый отчет

 

Навигация


Ссылки на книги и материалы предоставлены для ознакомления, с последующим обязательным удалением, авторские права на книги принадлежат исключительно авторам книг












































Яндекс цитирования

 

Акопов В.С.,
д.т.н., профессор, заведующий кафедрой «ИБМ-4 менеджмент»
МГТУ им. Н.Э. Баумана

Степнова И.В.,
к.т.н., доцент кафедры «ИБМ-4 менеджмент»
МГТУ им. Н.Э. Баумана

Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство)


Опубликовано в номере: Маркетинг в России и за рубежом №1 / 2001
Годовой маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.
Следует учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин «проект».
Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:
1. Введение.
2. Основные понятия и определения.
3. Общие сведения о проекте.
4. Описание рынка.
5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.
6. Описание и характеристика потребителей.
7. Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы.
8. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента).
9. Ценовая политика.
10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности.
11. Методы продвижения продуктов.
12. Конкуренция.
13. Выводы, прогнозы и рекомендации.
14. Приложения. Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.
1. Введение
* Цель отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п.
* Ссылки на предыдущие отчеты или документы.
* Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления.
* Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы.
* Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период.
2. Основные понятия и определения
В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.
3. Общие сведения о проекте
* Дата начала действия соответствующего проекта.
* Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.
* Цели проекта, стратегия развития.
* Основные финансово-экономические показатели за прошедший период.
* Уровень технологии, обслуживания.
* Краткое описание основных видов продукции/услуг.
4. Описание рынка
* Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах.
* Сегментация рынка:
— географическая сегментация; — демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, образование); — психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.); — поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.).
* Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.
* Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).
5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности
Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности.
Например, для производства:
* серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное;
* источники получения сырья и комплектующих;
* используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества;
* вторичное производство, использование отходов.
Для розничной/оптовой торговли:
* сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть;
* единство торгового процесса в магазинах сети;
* работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов;
* оформление торговых точек, магазинов сети.
6. Описание и характеристики потребителей
Розничный потребитель:
* социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение);
* более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания — квартира, загородный дом и т.п.);
* мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе);
* описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;
* преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;
* анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей и т.п.).
Оптовый потребитель:
* описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.);
* более подробное описание каждого крупного оптового потребителя;
* описание вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров;
* краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров;
* описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров).
7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы Розничная торговля:
* места расположения торговых точек;
* наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток);
* удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций);
* возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке;
* наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков;
* описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет;
* оценка стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах;
* оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов);
* расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов.
Оптовая торговля:
* анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов;
* расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой единицы;
* расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы.
Производство:
* анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих;
* анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю;
* анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства;
* расположение потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего производства;
* анализ мест расположения бизнес-партнеров;
* анализ расположения конкурирующих производств.
* анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности;
* краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий;
* оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию;
* анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию;
* выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности;
* анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов;
* анализ сезонности сбыта;
* анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени;
* анализ ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т.п.).
9. Ценовая политика
* основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная/коммерческая единица);
* особенности формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу;
* оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов;
* причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период;
* анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров;
* скидки, дисконтные карты;
* описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период;
* описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов, отпуск товаров на консигнацию и т.п.);
* анализ соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов.
10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
В данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:
* причины появления дополнительных видов деятельности;
* краткое описание дополнительных видов деятельности;
* оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности;
* уровень цен и система ценообразования;
* описание конъюнктуры рынка, конкурентов;
* описание потребителей по дополнительным видам деятельности;
* продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.
11. Методы продвижения продуктов
* внешняя реклама:
— описание основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период; — реклама в прессе; — реклама на радио; — реклама на телевидении; — наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса; — щитовая реклама; — адресная реклама; — совместная реклама; — участие в выставках, ярмарках; — реклама в Интернете; — печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы); — сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы ее распространения;
* внутренняя реклама (торговой точки, производственной/коммерческой единицы);
* PR-мероприятия;
— спонсорство; — распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации; — корпоративные связи; — пресс-конференции, семинары; — презентации;
* стимулирование сбыта;
— скидки, снижение цен; — наличие дисконтных карт; — призы, подарки покупателям и клиентам; — бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации; — гарантии; — демонстрация товаров в местах их реализации; — поощрение продавцов/менеджеров по сбыту; — поощрения деловых партнеров и торговых агентов; — совместное стимулирование сбыта с другими фирмами;
* анализ эффективности рекламы;
* обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами.
12. Конкуренция
* уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:
— конкуренция товаров, ассортиментных групп; — конкуренция торговых марок; — производственная конкуренция; — отраслевая конкуренция; — формальная конкуренция; — общая конкуренция;
* информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:
— анализ мест расположения конкурирующей производственной/коммерческой единицы; — товарная и ассортиментная политика конкурентов; — ценовая политика конкурентов; — рекламная политика, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия конкурентов; — описание потребителей, с которыми работают конкуренты; — методы и приемы работы конкурентов с потребителями; — анализ особенностей организации производства/торговли у конкурентов; — особенности кадровой политики у конкурентов; — дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами; — оформление торговых точек/производства/офисов конкурентов; — оценка объемов реализации у конкурентов; — нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов; — анализ сильных и слабых сторон конкурентов;
* анализ собственных конкурентных преимуществ.
13. Выводы, прогнозы и рекомендации
Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.
14. Приложение
Приводятся графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть:
* диаграмма сегментации рынка;
* организационная структура соответствующей производственной/коммерческой единицы (предприятия);
* схема взаимодействия соответствующей производственной/коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами;
* схемы расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям;
* схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики;
* графики сезонности сбыта;
* диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги;
* динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам;
* изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио- и телероликов, другие наглядные рекламные материалы;
* схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой/производственной сети);
* диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам.
В заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует корректировки содержания маркетингового отчета с учетом конкретных условий производственной/коммерческой деятельности

Дизайн 2010 - 2012 год     По всем вопросам и предложениям пишите на goldbiblioteca@yandex.ru